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La oportunidad del e-commerce para el sector retail en España

03 Sep 2021. 12:58
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5 pilares básicos que permitirán que tu pyme aproveche la oportunidad del e-commerce en el entorno digital.

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Píldora sobre la oportunidad del e-commerce para el sector retail en España
Descripción

Compramos dónde y cuándo queremos. Nada nos para como consumidores. La tecnología nos ha dado esa capacidad y ha generado un cambio radical en nuestro comportamiento y en nuestros hábitos de compra y ha encontrado, en el Covid-19, un catalizador sin precedentes, que está acelerando la digitalización del retail a un ritmo nunca visto.

El efecto de la crisis generada por el Covid-19 ha sido inmediato, dejando un contexto de cierre casi­ total de tiendas, y motivando un crecimiento del e-commerce de, aproximadamente­, un 36% en España en 2020, según el estudio Global Ecommerce 2020 elaborado por eMarketer, categorías como alimentación y cuidado personal han sido las que más han crecido respecto al año anterior.

Según el estudio Digital 2021 llevado a cabo por Hootsuite el 79,3% de los españoles asegura haber comprado online en el último mes y el 63,7% reconoce que, antes de cada compra, se informa en canales digitales. Cambios de hábito en el consumo que retailers de todos los tamaños, deben tener en cuenta para responder a estas nuevas expectativas que impactan en un proceso de decisión de compra, que cada vez es más complejo.

 

Como consumidores somos cada vez más exigentes.

 

Buscamos información útil, precios competitivos, recomendaciones de valor y, sobre todo, marcas que nos ofrezcan una propuesta de valor personalizada y lo hagan en todos los puntos de contacto sean digitales o no. Los retailers deben cumplir con estas expectativas y ofrecer una experiencia integrada, independientemente del canal. Según un estudio de Google, en 2024, al menos el 33% de los ingresos del sector minorista en España se lo repartirán las compañías que tengan una oferta digital integrada en su modelo de negocio, con una gran contracción del peso de comercios minoristas cuya presencia es solo física y un aumento significativo de la cuota de marketplaces en casi todos los países.

Así mismo, este estudio de Google indica que, durante el Covid-19, ha crecido un 8% el número de consumidores agnósticos al canal. No importa el canal, no importa la hora, lo queremos todo y lo queremos ya. La omnicanalidad y la personalización son fundamentales. Entenderlas y abordarlas correctamente es combinación ganadora. Una sin la otra no funciona, pero juntas, tienen un potencial increíble, capaz de multiplicar hasta por cinco la venta frente a la experiencia en un único canal.

Chicas realizando una búsqueda online en un ordenador

 

La oportunidad para los retailers pasa por aprovechar los beneficios que aporta el contexto digital en la relación con su consumidor. Construir un enfoque sólido sobre 5 pilares básicos, es básico para aquellos retailers que quieran aprovechar la oportunidad del entorno digital:

  1. Marketing

Es esencial abordar una visión integrada del embudo de conversión (desde la fase de consideración hasta la de compra y fidelización) para impulsar las ventas a la vez que se incrementa la eficiencia de la inversión. Como dato de referencia, según el estudio Six ways for retailers to drive rapid e-commerce growth, elaborado por EY Parthenon, un retailer nativo digital dedica, de media, en torno al 14% de sus costes a marketing. La automatización, apalancada en soluciones de marketing cloud, inteligencia artificial y analítica avanzada es fundamental para disponer de un enfoque ágil que permita realizar marketing aprovechando las ventas del ‘tiempo real’.

 

  1. Tecnología

La tecnología como habilitador core que da soporte a los procesos definidos aportando una respuesta óptima a los retos de negocio. El coste de la puesta en marcha y mantenimiento de soluciones e-commerce y todas las tecnologías subyacentes no es menor. No obstante, la nube ha traído gran cantidad de alternativas capaces de adaptarse a la realidad de cada negocio. La clave: alinear las necesidades de negocio con los requerimientos tecnológicos, sacando partido a la escalabilidad que aportan las soluciones cloud en todo el ciclo de vida de cliente.

 

  1. Merchandising

Dentro del e-commerce, a la hora de definir el surtido (que no tiene por qué ser el mismo que en tienda física), se deben tener en cuenta las expectativas del consumidor y su comportamiento en este canal. La agilidad a la hora de interpretar estos datos es crítica para entender qué categorías y productos funcionan mejor y adaptar el surtido del e-commerce en base a ello.

 

  1. Envío y fullfilment

Como consumidores esperamos envíos rápidos y con coste cero. Como referencia, en el estudio de EY Parthenon mencionado previamente, se muestra que un retailer nativo digital, dedica de media entre el 10% y el 18% de su cuenta de resultados en gastos de envío. El crecimiento exponencial de envíos y las limitaciones en la denominada última milla, generan la necesidad de explorar nuevos modelos que permitan, a través de sinergias, mejorar este apartado crítico para el e-commerce.

 

  1. Datos e insights de cliente

La gestión de datos relacionados con operaciones, niveles de servicio, hábitos y preferencias de cliente… si es de forma integrada, aporta eficiencia en toda la cadena de valor, a la vez que permite ofrecer una mejor experiencia de cliente que impacta directamente en un incremento de ventas y margen de beneficio para la compañía. Es fundamental definir una estrategia del dato alineada con la estrategia de negocio, teniendo en cuenta, además, la arquitectura, modelo de gestión y consumo del dato más adecuada para el caso particular de cada negocio.

 

El presente del retail es excitante ya que la toma de decisiones, en lo que a experiencia de cliente se refiere, se basa, cada vez más, en un profundo conocimiento de éste y su contexto. Un conocimiento (basado en datos) que se genera en la omnicanalidad más absoluta. Una omnicanalidad que aspira a ser transparente para el consumidor porque, en el fondo, el consumidor no piensa en canales. Piensa en cómo obtener lo que busca, de la forma más sencilla y relevante en función de su momento y contexto. Y es aquí, precisamente, donde está la oportunidad del e-commerce para el sector retail en España.

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